A publicidade brasileira a partir da categoria gênero

The brazilian publicity from the category gender

Merli Leal Silva *

Resumo
Este artigo tem como objetivo propor uma reflexão sobre a invisibilidade de gênero presente na propaganda brasileira, a partir de uma análise de alguns materiais publicitários veiculados em revistas. A questão norteadora é como a imagem veiculada pela mídia define papeis sociais de gênero e lhes confere ou destitui poder? O enfoque de análise das mensagens baseia-se na hermenêutica da profundidade, conforme preconiza John Thompson (1995).

Palavras-chave: Gênero. Comunicação. Propaganda.

Abstract
This article aims to propose a reflection on the invisibility of gender present at the Brazilian propaganda, from an analysis of some advertising materials in running magazines. The question is how norteadora the image conveyed by the media define social roles, gender and gives them or destitui power? The focus of analysis of the messages based on the hermeneutics of depth, as advocated John Thompson (1995).

Keywords: Gender. Communication. Propaganda.

Introdução
Beauvoir (1980) deixa claro que é o conjunto da civilização que elabora o nosso sentido de identidade. Ser homem ou mulher fisicamente é uma imposição da natureza, mas gênero é algo muito mais amplo.
Segundo a autora, a ausência do pênis terá um importante papel no destino das mulheres desde meninas. Os meninos possuem um órgão que pode ser pego, visto apropriado por ele mesmo. Desta forma, o pênis torna-se um símbolo de autonomia, de poder. Há comparações em tamanho, força do jato urinário, depois ereção, ejaculação, fortes marcas de satisfação e desafio.

A menina não possui nada de si mesma que possa ter o mesmo papel. É neste momento que a família tenta compensar dando-lhe uma boneca, que vai gradativamente tornando-se seu alter ego. O sentido da palavra boneca (poupée, em francês) é também a atadura em que se envolve um dedo ferido: um dedo vestido, separado, é olhado com alegria e orgulho. O brinquedo natural do menino, seu pênis, é substituído por uma boneca para as meninas. Este fato aparentemente simples serve de base para a imagem que a sociedade constrói a respeito das mulheres.

A grande diferença está em que, de um lado, a boneca representa um corpo na sua totalidade e, de outro, é uma coisa passiva. Por isso, a menina será encorajada a alienar-se em sua pessoa por inteiro e a considerá-la um dado inerte. Ao passo que o menino procura a si próprio no pênis enquanto sujeito autônomo, a menina embala sua boneca e enfeita-a como aspira a ser enfeitada e embalada; inversamente, ela pensa a si mesma como uma maravilhosa boneca. (BEAUVOIR, 1980, p. 20).

Trabalhar com o conceito de relações sociais de gênero significa aceitar que as relações entre homens e mulheres na sociedade não são derivadas da biologia. Sabemos que as relações sociais, fruto da comunicação humana, são resultados de determinações econômicas que interagem com padrões culturais e políticos destinados a tornar a produção viável e crescente.

É dentro das relações sociais que tornamos o que somos: uma mulher se torna dócil, submissa, dona de casa a partir de certas relações. Estas relações acontecem no tempo e no espaço, são históricas, e, portanto, mutáveis.

* Doutora em Educação pela Universidade de São Paulo (2005). Doutorado sanduíche
pela Universitat de Valencia (Espanha, 2003-2004). Atualmente é editora da Revista
Eletrônica Fólio, professora e pesquisadora do Centro Universitário Metodista IPA.
É consultora do MEC e coordenadora pedagógica do Bravagente.