Codificação e decodificação: Uma análise do discurso publicitário sob a ótica de Stuart Hall

Communication Exchange:
analysis of the advertising speech considering Stuart Hall thought

* Simone Koff Barbosa

Resumo
Nesse artigo analisaremos a falta de equivalência na troca comunicativa entre codificador e receptor dentro do discurso publicitário. Verificaremos em que casos ou em que situações existem "mal entendidos" e inclusive uma compreensão negativa da mensagem publicitária por parte do receptor. Para tanto, inicialmente torna-se necessário abordar as definições do discurso publicitário propostas por Hall.

Palavras-chave: codificador; receptor; discurso publicitário; Stuart Hall.

Abstract
This arcticle will analyse the lack of equivalence in the communication exchange between the transmitter and the receiver considering the advertising speech. We will study some cases or types of situation that is possible to notice the "misunderstanding", including the bad receiver comprehention of the publicity message. Therefore, in the beginning it is necessary to approach the Stuart Hall's definition of the the advertising speech.

Key Words: transmitter; receptor; advertising speech; Stuart Hall.

Codificação e decodificação:
Uma análise do discurso publicitário sob a ótica de Stuart Hall

Segundo Hall (2006), a pesquisa em comunicação de massa funciona no sentido de um "circuito". Esse processo comunicativo tem sido criticado pela questão da linearidade do emissor/ mensagem / receptor e por sua concentração no nível de troca de mensagens. Paralelamente, o autor coloca que o processo pode ser refletido do ponto de vista de uma estrutura produzida através da articulação de produção, circulação, distribuição/ consumo, reprodução, considerados como momentos específicos conectados ou interligados. Esse processo pode ser pensado, de acordo com Hall (2006, p.365) como uma "complexa estrutura em dominância".

O objeto dessas práticas pode ser expresso como modo de linguagem ou comunicação formadas por mensagens e significados que se manifestam sob o modo de signos veículos de um determinado tipo. Sob este prisma, as práticas de produção são formadas de acordo com códigos dentro do discurso e regras de linguagem, expressas através de veículos simbólicos. Portanto, a circulação do produto se desenvolve sob o viés discursivo, assim como o processo de distribuição para audiências diferentes.

O discurso, segundo Hall, pode ser traduzido em práticas sociais e deve produzir efeitos e apreender sentidos, caso contrário, se o sentido não for transposto para a prática não terá efeitos e pode não gerar o consumo.
Hall (2006) salienta a importância discursiva da mensagem no processo de troca comunicativa e diz que os momentos de codificação e decodificação podem parecer autônomos, mas podem ser determinados quando analisados sob a ótica do processo comunicativo como um todo.

* Simone Koff Barbosa é formada em
Publicidade e Propaganda na Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul.